59 yaşındaki Houcheng'in Hema'nın potansiyelini Liu Qiangdong, Zhang Yong ve Jack Ma'ya kanıtlama fırsatına ihtiyacı var.
Son zamanlarda Hema'nın Hong Kong halka arzını beklenmedik bir şekilde ertelemesi yurt içi perakende pazarında yeni bir soğukluk yarattı.Son yıllarda, Çin'deki çevrimdışı süpermarket pazarı bir bulutun altındaydı; yenilememeler, mağazaların kapanması ve zararlarla ilgili haberler sıklıkla medyaya yansıdı ve bu da yerli tüketicilerin harcayacak parası olmadığı izlenimine yol açtı.Hatta bazıları hâlâ kapılarını açan süpermarket sahiplerinin bunu sevgiden dolayı yaptığını söyleyerek şaka bile yapıyor.
Ancak topluluk zincir mağazaları, ALDI, Sam's Club ve Costco gibi yabancı süpermarket işletmelerinin hâlâ agresif bir şekilde yeni mağazalar açtığını tespit etti.Örneğin ALDI, Çin'e girişinden bu yana yalnızca dört yıl içinde yalnızca Şangay'da 50'den fazla mağaza açtı.Benzer şekilde Sam's Club, Kunshan, Dongguan, Jiaxing, Shaoxing, Jinan, Wenzhou ve Jinjiang gibi şehirlere girerek yılda 6-7 yeni mağaza açma planını hızlandırıyor.
Yabancı süpermarketlerin çeşitli Çin pazarlarındaki aktif genişlemesi, yerel süpermarketlerin sürekli mağaza kapanışlarıyla keskin bir tezat oluşturuyor.BBK, Yonghui, Lianhua, Wumart, CR Vanguard, RT-Mart, Jiajia Yue, Renrenle, Zhongbai ve Hongqi Chain gibi listelenen yerel süpermarket işletmelerinin, büyümelerini taklit etmek ve sürdürmek için acilen yeni bir model bulmaları gerekiyor.Ancak küresel olarak bakıldığında, Hema'nın birkaç istisnadan biri olması dışında, Çin tüketim ortamına uygun yenilikçi modeller oldukça azdır.
Walmart, Carrefour, Sam's Club, Costco veya ALDI'den farklı olarak Hema'nın "hem mağaza içi hem de eve teslim" modeli, yerel süpermarketlerin taklit etmesi ve yenilik yapması için daha uygun olabilir.Sonuçta, 20 yılı aşkın bir süredir Çin'in çevrimdışı pazarında köklü bir yere sahip olan Walmart ve Çin pazarına yeni giren ALDI, "eve teslimatı" geleceğe yönelik stratejik bir odak noktası olarak görüyor.
01 Hema'nın Değeri Neden 10 Milyar Dolar?
Hema, Mayıs ayında bir listeleme takvimi belirlemekten Eylül ayındaki beklenmedik ertelemeye kadar agresif bir şekilde mağaza açmaya ve ürün tedarik zinciri sisteminin gelişimini hızlandırmaya devam etti.Hema'nın halka arz edilmesi heyecanla bekleniyor ancak çeşitli kaynaklara göre erteleme, değerlemesinin beklentilerin altında kalmasından kaynaklanıyor olabilir.Alibaba'nın potansiyel yatırımcılarla yaptığı ilk görüşmelerde Hema'nın değeri yaklaşık 4 milyar dolar olarak tahmin edilirken, Alibaba'nın Hema için halka arz değerleme hedefi 10 milyar dolardı.
Hema'nın gerçek değeri burada odak noktası değil ancak eve teslim modeli herkesin dikkatini çekmeye değer.Topluluk zincir mağazaları, Hema'nın artık Meituan, Dada ve Sam's Club'ın bir kombinasyonuna benzediğine inanıyor.Başka bir deyişle Hema'nın en değerli varlığı 337 fiziksel mağazası değil, eve teslim operasyonlarının arkasındaki ürün sistemi ve veri modelidir.
Ön Uç Ürünler
Hema'nın yalnızca kendi bağımsız uygulaması değil, aynı zamanda Alibaba ekosisteminin bir parçası olan Taobao, Tmall, Alipay ve Ele.me'de resmi amiral mağazaları da var.Ek olarak, birden fazla yüksek frekanslı tüketici senaryosunu kapsayan Xiaohongshu ve Amap gibi uygulamalardan sahne desteğine sahiptir.
Düzinelerce farklı uygulamadaki varlığı sayesinde Hema, Walmart, Metro ve Costco dahil olmak üzere süpermarketteki rakiplerini gölgede bırakan benzersiz trafik ve veri avantajlarından yararlanıyor.Örneğin, Taobao ve Alipay'in her birinin 800 milyondan fazla aylık aktif kullanıcısı (MAU) varken, Ele.me'nin 70 milyondan fazla kullanıcısı var.
Mart 2022 itibarıyla Hema'nın kendi uygulamasında 27 milyonun üzerinde MAU vardı.Hâlâ mağaza ziyaretçilerini uygulama kullanıcılarına dönüştürmesi gereken Sam's Club, Costco ve Yonghui ile karşılaştırıldığında Hema'nın mevcut trafik havuzu halihazırda 300'den fazla ek mağazanın açılışını desteklemeye yeterli.
Hema sadece trafik açısından zengin değil aynı zamanda veri açısından da zengindir.Taobao ve Ele.me'den çok büyük miktarda ürün tercihi ve tüketim verilerine, ayrıca Xiaohongshu ve Weibo'dan kapsamlı ürün inceleme verilerine ve çeşitli çevrimdışı senaryoları kapsayan Alipay'den kapsamlı ödeme verilerine erişime sahip.
Bu verilerle donanmış olan Hema, her topluluğun tüketim kapasitesini açıkça anlayabiliyor.Bu veri avantajı, Hema'ya olgun iş bölgelerindeki vitrinleri piyasa fiyatının birkaç katı yüksek kiralarla kiralama konusunda güven veriyor.
Hema, trafik ve veri avantajlarının yanı sıra yüksek kullanıcı yapışkanlığına da sahiptir.Şu anda Hema'nın 60 milyondan fazla kayıtlı kullanıcısı var ve 27 milyon MAU ile kullanıcı kalıcılığı Xiaohongshu ve Bilibili gibi popüler platformları geride bırakıyor.
Hema'nın temeli trafik ve veri ise, bu modellerin arkasındaki teknoloji daha da dikkat çekicidir.Hema, 2019 yılında mağaza operasyonlarını, üyelik sistemlerini, lojistiği ve tedarik zinciri kaynaklarını kapsayan, Hema modelinin entegre omurgası olarak görülebilecek ReX perakende işletim sistemini kamuoyuna tanıttı.
Ürün kalitesi, teslimatın zamanında yapılması ve satış sonrası hizmet de dahil olmak üzere Hema'nın tüketici deneyimi, kısmen ReX sistemi sayesinde sıklıkla övülüyor.Aracı kurumların yaptığı araştırmaya göre Hema'nın büyük mağazaları, büyük promosyonlar sırasında günlük 10.000'den fazla siparişi karşılayabiliyor ve yoğun saatlerde saatte 2.500 siparişi aşıyor.30-60 dakika teslimat standardını karşılamak için Hema mağazalarının toplama ve paketlemeyi 10-15 dakika içinde tamamlaması ve kalan 15-30 dakika içinde teslimat yapması gerekiyor.
Bu verimliliği sürdürmek için, gerçek zamanlı envanter hesaplaması, yenileme sistemleri, şehir çapında rota tasarımı ve mağaza ile üçüncü taraf lojistiğinin koordinasyonu, Meituan, Dada ve Dmall'da bulunanlara benzer kapsamlı modelleme ve karmaşık algoritmalar gerektirir.
Topluluk zincir mağazaları, perakende eve teslimatta trafiğin, verilerin ve algoritmaların yanı sıra satıcıların seçim yeteneğinin de çok önemli olduğuna inanıyor.Farklı mağazalar farklı tüketici demografilerine hitap eder ve periyodik tüketici talepleri bölgeye göre değişir.Bu nedenle, bir satıcının tedarik zincirinin dinamik ürün seçimini destekleyip destekleyemeyeceği, eve teslimatta başarılı olmayı hedefleyen süpermarketler için önemli bir eşiktir.
Seçim ve Tedarik Zinciri
Sam's Club ve Costco, seçim yeteneklerini geliştirmek için yıllarını harcadı ve Hema da yedi yıldır kendi yeteneklerini geliştiriyor.Hema, Sam's Club ve Costco'ya benzer bir satın alma sistemi izliyor; hammaddeden üretim sürecine kadar tedarik zincirini kökenine kadar izlemeyi ve marka farklılaşması için benzersiz ürün hikayeleri yaratmayı hedefliyor.
Hema öncelikle her ürün için temel üretim alanlarını belirler, tedarikçileri karşılaştırır ve en kaliteli hammaddeleri ve uygun bir OEM fabrikasını seçer.Hema fabrikaya standart süreçler, ambalaj tasarımları ve içerik listeleri sunarak ürünlerin belirlenen standartları karşılamasını sağlar.Üretimin ardından ürünler ülke çapındaki mağazalara dağıtılmadan önce dahili testlere, pilot satışlara ve geri bildirimlere tabi tutulur.
Başlangıçta Hema doğrudan kaynak bulmakta zorlandı, ancak sonunda doğrudan ekim üsleri satın alarak ritmini buldu ve Sichuan'daki Danba Bako Köyü, Hubei'deki Xiachabu Köyü, Hebei'deki Dalinzhai Köyü ve Ruanda'daki Gashora Köyü dahil olmak üzere çeşitli yerlerde 185 "Hema Köyü" kurdu. 699 ürün sunuyor.
Sam's Club ve Costco'nun küresel satın alma avantajlarıyla karşılaştırıldığında Hema'nın “Hema Village” girişimi, güçlü yerel tedarik zincirleri yaratarak önemli maliyet avantajları ve farklılaşma sağlıyor.
Teknoloji ve Verimlilik
Hema'nın ReX perakende işletim sistemi, mağaza operasyonları, üyelik, lojistik ve tedarik zinciri kaynakları dahil olmak üzere birden fazla sistemi entegre ederek genel verimliliği artırır.Örneğin, büyük promosyonlar sırasında Hema'nın büyük mağazaları günlük 10.000'den fazla siparişi karşılayabilir ve yoğun saatlerde saatte 2.500 siparişi aşabilir.30-60 dakikalık teslimat standardını karşılamak, karmaşık algoritmalarla desteklenen hassas gerçek zamanlı envanter yönetimi, yenileme sistemleri, şehir çapında yönlendirme ve üçüncü taraf lojistik ile koordinasyon gerektirir.
Eve Teslim Metrikleri
Hema'nın 138 mağazası, entegre depo-mağaza birimleri olarak faaliyet gösteriyor ve mağaza başına 6.000-8.000 SKU sunuyor; 1.000 kendi markalı SKU, toplamın %20'sini oluşturuyor.3 kilometrelik bir yarıçap içindeki müşteriler 30 dakikalık ücretsiz teslimattan yararlanabilirler.1,5 yılı aşkın bir süredir faaliyet gösteren olgun mağazalar, günlük ortalama 1.200 çevrimiçi sipariş ve çevrimiçi satışlar toplam gelirin %60'ından fazlasını sağlıyor.Ortalama sipariş değeri yaklaşık 100 RMB'dir ve günlük geliri 800.000 RMB'yi aşmaktadır ve geleneksel süpermarketlerin üç katı satış verimliliğine ulaşmaktadır.
02 Walmart'ın Gözünde Neden Hema Tek Rakip?
Walmart Çin'in başkanı ve CEO'su Zhu Xiaojing, dahili olarak Hema'nın Sam's Club'ın Çin'deki tek rakibi olduğunu belirtti.Fiziksel mağaza açılışları açısından Hema, 40 yılı aşkın süredir Çin'de olmak üzere dünya çapında 800'den fazla mağazayla faaliyet gösteren Sam's Club'ın gerisinde kalıyor.Sadece 9'u Hema X üye mağazası olmak üzere 337 mağazası bulunan Hema, kıyaslandığında küçük görünüyor.
Ancak eve teslimde Sam's Club ile Hema arasındaki fark o kadar önemli değil.Sam's Club, Çin'e girdikten dört yıl sonra, 2010 yılında eve teslimat girişiminde bulundu, ancak olgunlaşmamış tüketici alışkanlıkları nedeniyle hizmet birkaç ay sonra sessizce durduruldu.O zamandan bu yana Sam's Club, eve teslim modelini sürekli olarak geliştirdi.
Sam's Club, 2017 yılında mağaza ağından ve ön depolarından (bulut depolarından) yararlanarak Shenzhen, Pekin ve Şangay'da “Ekspres Teslimat Hizmeti”ni başlatarak eve teslim büyümesini hızlandırdı.Şu anda Sam's Club, her biri kendi şehrinde hızlı teslimatı destekleyen, ülke çapında tahmini 500 bulut deposuyla önemli sipariş hacimleri ve verimlilik sağlayan bir bulut depoları ağı işletiyor.
Sam's Club'ın büyük mağazaları bulut depolarıyla birleştiren iş modeli, hızlı teslimat ve entegrasyon sağlayarak etkileyici sonuçlara yol açıyor: depo başına 1.000'den fazla günlük sipariş, Şangay depolarında ortalama 3.000'den fazla günlük sipariş ve 200 RMB'yi aşan ortalama sipariş değeri.Bu performans, Sam's Club'ı sektörde lider konumuna getiriyor.
03 Yonghui'nin JD'ye Satış Yapmadaki İsteksizliği
Yonghui, Walmart yöneticilerinin dikkatini çekmemiş olsa da, eve teslimat konusundaki proaktif çabaları emsallerini gölgede bırakıyor ve bu da onu dikkate değer bir örnek haline getiriyor.
Çin'in geleneksel süpermarketlerinin geçmişini temsil eden Yonghui, yabancı devlerin rekabetine rağmen büyüyebilen yerel süpermarket işletmelerinin başlıca örneğidir.Yabancı süpermarket devleri gibi Yonghui de çevrimiçi platformları ve eve teslimatı proaktif bir şekilde benimseyerek yerel süpermarket işletmeleri arasında lider haline geldi.
Çok sayıda zorluğa ve sürekli deneme yanılmalara rağmen Yonghui, 940'ı aşkın e-ticaret deposu ve 10 milyar RMB'yi aşan yıllık eve teslimat geliriyle eve teslimatta yerel geleneksel süpermarket lideri haline geldi.
E-Ticaret Depoları ve Gelir
Ağustos 2023 itibarıyla Yonghui, 135 tam depo (15 şehri kapsayan), 131 yarım depo (33 şehri kapsayan), 652 entegre mağaza deposu (181 şehri kapsayan) ve 22 uydu depo (Chongqing'i kapsayan) dahil olmak üzere 940 e-ticaret deposu işletmektedir. Fuzhou ve Pekin).Bunların arasında 100'den fazlası 800-1000 metrekarelik büyük ön depolardır.
2023'ün ilk yarısında Yonghui'nin çevrimiçi iş geliri 7,92 milyar RMB'ye ulaştı ve bu, toplam gelirin %18,7'sini oluşturdu ve tahmini yıllık gelir 16 milyar RMB'yi aştı.Yonghui'nin kendi kendine yürüttüğü eve teslimat işi 946 mağazayı kapsıyor ve ortalama 295.000 günlük sipariş ve %48,9'luk aylık geri satın alma oranıyla 4,06 milyar RMB satış üretiyor.Üçüncü taraf platform eve teslimat işi 922 mağazayı kapsıyor ve günlük ortalama 197.000 siparişle yıllık %10,9 artışla 3,86 milyar RMB satış elde ediyor.
Başarılarına rağmen Yonghui, Alibaba ekosisteminin veya Walmart'ın küresel doğrudan kaynak tedarik zincirinin devasa tüketici verilerine sahip değil ve bu da çok sayıda aksaklığa yol açıyor.Bununla birlikte, 2020 yılına kadar 10 milyar RMB'nin üzerinde satış elde etmek için JD Daojia ve Meituan ile ortaklıklardan yararlandı.
Yonghui'nin eve teslimat yolculuğu, Mayıs 2013'te web sitesinde başlangıçta Fuzhou ile sınırlı olan ve setler halinde yemek paketleri sunan "Half the Sky" alışveriş kanalının başlatılmasıyla başladı.Bu erken deneme, zayıf kullanıcı deneyimi ve sınırlı teslimat seçenekleri nedeniyle başarısız oldu.
Ocak 2014'te Yonghui, çevrimiçi sipariş ve çevrimdışı teslim alma için başlangıçta Fuzhou'daki sekiz mağazada mevcut olan "Yonghui Weidian Uygulamasını" başlattı.2015 yılında Yonghui, JD Daojia tarafından yerine getirilen, hızlı teslimat hizmetleriyle birlikte geniş bir yelpazede yüksek frekanslı taze ve hızlı hareket eden tüketim ürünleri sunan "Yonghui Life Uygulaması"nı başlattı.
Yonghui, 2018 yılında JD ve Tencent'ten yatırım alarak trafik, pazarlama, ödeme ve lojistik alanlarında derin ortaklıklar kurdu.Mayıs 2018'de Yonghui, Fuzhou'da 3 kilometrelik bir yarıçap içinde 30 dakikada teslimat sunan ilk "uydu deposunu" faaliyete geçirdi.
2018 yılında Yonghui'nin dahili yeniden yapılanması, çevrimiçi işini yenilikçi formatlara odaklanan Yonghui Cloud Creation ve geleneksel formatlara odaklanan Yonghui Süpermarket'e ayırdı.İlk aksaklıklara rağmen Yonghui'nin çevrimiçi satışları önemli ölçüde arttı ve 2017'de 7,3 milyar RMB'ye, 2018'de 16,8 milyar RMB'ye ve 2019'da 35,1 milyar RMB'ye ulaştı.
2020 itibarıyla Yonghui'nin çevrimiçi satışları, yıllık %198 artışla 10,45 milyar RMB'ye ulaştı ve toplam gelirinin %10'unu oluşturdu.2021 yılında çevrimiçi satışlar %25,6 artışla 13,13 milyar RMB'ye ulaştı ve toplam gelirin %14,42'sini oluşturdu.2022'de çevrimiçi satışlar, günlük ortalama 518.000 siparişle %21,37 artışla 15,936 milyar RMB'ye yükseldi.
Bu başarılara rağmen Yonghui, ön depolara yapılan yüksek yatırımlar ve salgının etkisi nedeniyle önemli kayıplarla karşı karşıya kaldı ve bunun sonucunda 2021'de 3,944 milyar RMB, 2022'de ise 2,763 milyar RMB zarar oluştu.
Çözüm
Yonghui, Hema ve Sam's Club'dan daha fazla zorlukla karşı karşıya olsa da, eve teslimat konusundaki çabaları pazarda kendine yer edindi.Hazır perakende büyümeye devam ederken Yonghui'nin bu trendden faydalanma potansiyeli var.Yeni CEO Li Songfeng şimdiden ilk KPI'sını elde ederek Yonghui'nin 2023'ün ilk yarısındaki kayıplarını kara dönüştürdü.
Hema CEO'su Hou Yi gibi, eski JD yöneticisi Li Songfeng de Yonghui'ye hazır perakende pazarında liderlik etmeyi amaçlıyor ve potansiyel olarak sektörde yeni bir hikayenin kıvılcımını ateşliyor.Hou Yi, Çin'in perakende trendlerine ilişkin yargısını kanıtlayabilir ve Li Songfeng, yerel süpermarket işletmelerinin salgın sonrası dönemdeki potansiyelini gösterebilir.
Gönderim zamanı: Temmuz-04-2024